Das Räderwerk hinter Googles Algorithmus ist höchst komplex – zahlreiche Faktoren müssen präzise aufeinander abgestimmt sein, nur so wird das Ziel erreicht, die bestmögliche Suchmaschine der Welt zur Verfügung zu stellen.
Die essentielle Geschäftsidee der Google-Gründer war diejenige mit den AdWords. Diese kleinen Textanzeigen, die neben bzw. über den organischen (normalen) Anzeigen erscheinen, sind auf den ersten Blick ganz unspektakulär – nichs Neues, könnte man denken. Sie scheinen fast ein Rückschritt zu sein, sie sind kaum gestaltet, typografisch eher langweilig, sie enthalten nicht einmal Bilder und keine knackigen Werbeslogans. Doch die vermeintliche Nebensache ist in Wahrheit Googles Durchbruch – und ausserdem die Quelle von Googles riesigem finanziellen Erfolg. Über 90% von Googles Einnahmen stammen aus dem AdWords-Geschäft. Sie können diesen Beitrag auch als zwei Video in unserem Video-Magazin Quintessenz dunkelweiss sehen:
Dieser Erfolg mag erstaunen, doch er hat sich deswegen eingestellt, weil die AdWords-Anzeigen ein hoch effizientes Werkzeug sind. Wenn wir nochmals auf die strateischen Ziele von Google zurückkommen, dann wird klar, dass der AdWords-Erfolg deshalb eingetreten ist, weil Google das Ziel No. 1, die beste Suchmschine der Welt zu sein, nie aufgegeben, sondern beständig umgesetzt hat. So wurde die Strategie zum eigentlichen Hebel, welche ein scheinbar unspektakuläres operatives Geschäft zu einem grossen Erfolg geführt hat.
Die Anatomie einer AdWords-Anzeige
Doch worin unterscheiden sich die AdWords-Anzeigen von ganz normalen Inseraten, wie wir sie seit Jahrzehnten kennen? Das Rezept hinter den AdWords-Anzeigen fokussiert – natürlich – ganz auf den Kundennutzen. Im Wesentlichen geht es um folgende drei Faktoren: 1. Stelle sicher, dass die Werbeanzeigen mit dem, was der Suchende in die Suchmaschine eingegeben hat, übereinstimmt. 2. Stelle sicher, dass die Werbeanzeige ehrlich ist und auf eine Zielseite mit hoher Qualität verweist. 3. Stelle sicher, dass derjenige, welcher die AdWords-Anzeige geschaltet hat, erst dann etwas zu zahlen braucht, wenn jemand seine Anzeige anklickt.
Erfolgsfaktor 1: Relevanz – deutlich tieferen Streuverlusten
Der Idee, zu einer Suchanfrage nur diejenigen Anzeigen einzublenden, die mit der Suchanfrage übereinstimmt, ist schlichtwegs clever, denn eine solche Anzeige hat etwas, was die meisten Anzeigen in Zeitungen nicht haben: Sie ist relevant, und zwar für die Zielgruppe. Gleichzeitig kann man vermeiden, die Zielgruppen mit Werbung zu langweilen, welche sie nicht interessiert. In Marketing-Deutsch ausgedrückt: Die Streuverluste sind viel geringer, die Conversion-Rate dagegen viel höher. Die Ursache hinter diesem Mechanismus ist einfach: Anstelle den Benutzer zu unterbrechen, ihn zu stören oder zu langweilen, wie dies viele der klassischen Werbeformen tun, greift eine AdWords-Anzeige präzise das Thema, das aktuelle Interesse des Benutzers auf und liefert ihm eine passende Antwort. Wenn dies gut gemacht wird, dann ist der Benutzer froh um den Hinweis, er empfindet die Werbung wenier als störendes Marketing, sondern eher als wertvolle Information.
Erfolgsfaktor 2: Qualität – Reichweite lässt sich nur bedingt kaufen, sie will verdient sein
Mittlerweile ist es bekannt, dass Google bei den organischen Suchresultaten (bei der normalen Google-Suchresultaten) diejenigen bevorzugt, die hoch-qualitative Inhalte anbieten. Doch auch bei den gekauften AdWords setzt Google auf dieses Prinzip. Wer eine minderwertige Website mit AdWords bewirbt, zahlt dafür mehr. Wenn der sogenannte Qualitätsfaktor der Zielseite gar unter ein bestimmtes Niveau fällt, verweigert Google die Schaltung der AdWords-Anzeige komplett – egal , welchen Preis man dafür zu zahlen bereit ist. Es wird klar, auch beim Kerngeschäft AdWords, bei Googles eigentlicher Cash-Cow, verlangt der Suchmaschinenbetreiber bedingungslos Qualität von den Werbetreibenden. Auch hier hält Google an seinem strategischen Ziel No. 1 fest, nämlich aus Nutzersicht die beste Suchmaschine der Welt sein zu wollen. Dies ist für viele Marketing-Verantwortliche verwirrend. Man ist sich gewohnt, dass man Reichweite einfach einkauft, man bucht Plakatflächen, Zeitungsinserate, etc. Was da erscheint, interessiert die entsprechenden Medien meist gar nicht, solange alle geltenden Gesetzte respektiert werden. Anders bei Google: Die Firma wacht darüber, dass ihre Benutzer ein möglichst optimales Resultat zu sehen bekommen. In diesem Sinne agiert Google als Anwalt der Benutzer – und nicht primär als Handlanger der Werbeindustire. Für Marketingverantwortliche heisst dies: Wiederum umdenken, neue Methoden entwickeln. Reichweite muss man sich bei Google durch Qualität und Kundenorientierung erst mal verdienen.
Erfolgsfaktor 3: Pay per click – erfolgslose Anzeigen kosten mich nichts
Im klassischen Marketing, bei Zeitungsinseraten, Plakatenm, etc. ist es so, dass de Tarif für die Publikation des Inserates zu bezahlen ist. Die gängige Grösse ist hier der TKP, der Tuasender-Kontakt-Preis. Die Zeitung interessiert sich nicht dafür, wie oft diese Anzeige gelesen wird und ob sie bei der Leserschaft eine Reaktion auslöst. Im Digitalen Marketing kann zwar der TKP ebenfalls verwendet werden, doch bei Google AdWords-Anzeigen wird meist das CPC-Modell (Cost per Click) verwendet. Dies hat mehrere Vorteile: • Erfolgsbasiert: Als Werbetreibender bezahlt man erst bei einem Erfolg, erst wenn sich jemand ernsthaft für eine Anzeige interessiert und sie anklickt, fliesst Geld vom Werbetreibenden zu Google • Messbarkeit: Als Werbetreibender bekommt man genaue Daten, wie oft eine Anzeige angeklickt wurde, Google liefer also die Daten der Werbewirkungsforschung gratis gleich mit. • Genaue Budgetkontrolle: Als Werbetreibender kann ich Tagesbudets erstellen, sodass die Anzeigen auch bei einem kleinen Budget über einen längeren Zeitraum verteilt publiziert werden. Nun wird plausibel, warum die unscheinbaren Anzeigen im Werbemarkt so gefragt sind: Sie bieten eine überdurchschnittliche Effizienz. Allerdings muss man sich klar sein, dass am Anfang einer AdWords-Kampagne eine qualitativ hochwertige Website steht. Die AdWords-Anzeigen sind schliesslich nur ein Teil einer grösseren Dramaturgie des Digitalen Marketings.