Was nützt das schönste Auto, wenn man es nicht vernünftig lenken kann? Im Web ist es ähnlich, nur wer seine Inhalte zu seinen Zielgruppen lenken kann, hat Erfolg.
Wie kann man in der heutigen Zeit der totalen Reizüberflutung seine Zielgruppen überhaupt noch erreichen? Wie schaffen Sie es, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu gewinnen? Ein wichtiger Schlüssel dazu ist, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen genau kennen. Je besser Sie wissen, was Ihre Kunden beschäftigt, desto passgenauer können Sie kommunizieren. Mehr noch – die Zielgruppe fängt an, Ihr Wissen zu schätzen – so steigern Sie ihre Reputation.
Eine gute Zielgruppen-Analyse steigert die Effizienz der Unvernehmenskommunikation wesentlich – und sie nützt beiden Seiten: Der Zielgruppe und ihrem Unternehmen.
Zielgruppen-Analyse: Der Schlüssel zu einer effizienten Kommunikation und zu marktreifen Produkten
Lassen Sie mich erst eine Zielvorstellung skizzieren. Wie wäre es, wenn Sie genau wüssten, wo Ihre Zielgruppe der Schuh drückt, was sie am meisten beschäftigt und was sie besonders schätzt? Wie einfach wäre es da, informative Websites zu gestalten, oder Flyers und Broschüren zu erstellen, die eine hohe Beachtung finden würden. Ja, man könnte sogar die Produkteentwicklung auf diese Bedürfnisse ausrichten und wüsste schon vor dem Marktstart, dass sie gut ankommen würden.
Damit dies gelingt, brauchen wir eine echte Vorstellung davon, wie unsere Zielgruppe denkt, dies ist eine der wichtigsten Voraussetzungen.
Viele Chefs interessieren sich mehr für das eigene Produkt als für die Bedürfnisse der Zielgruppe
Viele Unternehmen sind diesbezüglich aber eher im Blindflug unterwegs. Ich möchte Ihnen an dieser Stelle ein Beispiel aus der Praxis erzählen, welches geradezu typisch ist.
Vor einigen Jahren kam eine Dienstleistungsfirma zu uns und bat uns um Rat. Die Firma bot ein Bündel von Dienstleistungen an, die alle durchaus hochstehend waren und sich auf einem guten Qualitätsniveau befanden. Die Firma war von ihren Leistungen überzeugt und bat uns ihr zu helfen, diese besser zu kommunizieren.
Schnell wurde klar, dass der Chef dieser Firma ausschliesslich vom Produkt her, also ausschliesslich aus der Perspektive seiner Firma denkt. Über seine Zielgruppen machte er sich keine vertieften Gedanken, ebenso investierte er keine Minute in die Erforschung der möglichen Zielgruppen – die Zielgruppenanalyse war vorerst abgehakt. In so einem Fall macht es wenig Sinn, überhaupt etwas kommunizieren zu wollen, da die Grundlage dafür nicht vorhanden ist.
Zielgruppen-Analyse bedeutet in der Praxis, nicht nur die Sprache, sondern auch die typische «Denke» der Zielgpruppe zu verstehen
Die Unterscheidung zwischen einer internen Fachsprache und der externen Benennung des gleichen Sachverhaltes – aber mit anderen Ausdrücken – durch die Zielgruppe ist ein wichtiger Teil der Zielgruppenanalyse.
Nicht immer geht es aber nur darum, dass einzelne Begriffe quasi übersetzt werden müssen – oft ist das Problem von von grundlegender Natur, oft hat die Zielgruppe vom gesamten Fachgebiet eine ganz andere Konzeption.
Wenn die Zielgruppen-Analyse zeigt, dass die Zielgruppe ganz anders denkt …
Ein Beispiel: Wenn eine Unternehmensberatungsfirma auf Projektmanagement spezialisiert ist, dann hat sie vermutlich ein klares Konzept davon,
- was ein Projekt grundsätzlich ist,
- welche Phasen es umfasst,
- wo die kritischen Punkte liegen und
- welche Fehler typischerweise gemacht werden, und zwar unabhängig davon,
- in welchem Fachgebiet das Projekt abgewickelt wird.
Ein Abteilungsleiter in einem Industrieunternehmen betrachtet sein Projekt möglicherweise aber viel stärker aus der Perspektive des Fachgebietes – und weniger aus der strukturellen Sichtweise. Es ist ihm vielleicht gar nicht bewusst, dass es weitere Aspekte gibt, die für den Erfolg seines Projektes zentral sind.
… dann ist in der Zielgruppen-Analyse ein Reframing angesagt
Im Englischen gibt es dafür einen sehr passenden Ausdruck, man spricht vom Framing, von Bezugsrahmen. Sie kennen das Phänomen sicher aus dem Alltag, es ist die Quelle für unendlich viele Missverständnisse: Zwei sprechen vermeindlich vom gleichen Thema, reden aber in Wahrheit komplett aneinander vorbei. Die Ursache: Die zwei «Frames» sind nicht deckungsgleich.
Ein Beipiel von Rerframing aus unserem eigenen Unternehmen: Wir bei dunkelweiss® verstehen Marketing in erster Linie nicht als Absatzförderung sondern als ein Prozess, ein Unternehmen immer näher an den Kunden heranzuführen, weil dies den langfristigen Erfolg sicherstellt. Ich stelle dafür eine weit verbreitete Ansicht zu einem Thema (Marketing ist Absatzförderung) zur Diskussion und zeige immer wieder auf, dass ich das Thema anders sehe – anders, wie es die meisten vor langer Zeit gelernt haben. Dies ist ein typisches Beispiel von Re-Framing.
Eine umfassende Zielgruppen-Analyse schliesst deshalb die sprachlichen Aspekte sowie das konzeptuelle Verständnis, die Frames der Zielgruppe mit ein und macht diese Faktoren bewusst. Wir können nur dann jemanden richtig abholen, wenn wir wissen, wo er steht.
Je spezifischer die Zielgruppen-Segmentierung ist, desto effizienter können Sie kommunizieren
Man hört sehr oft, wenn man mit CEOs und Firmenchefs über ihre Produkte und über die Zielgruppen spricht, nur sehr vage Äusserungen dazu, wer diese Zielgruppen überhaupt sind. «Unsere Zielgruppe sind alle, die sich für unsere Produkte interessieren», so klingt es dann oft. Dieser Satz ist zwar nicht ganz falsch, taugt aber wenig für ein effizientes Marketing.
Die klassischen sozio-demogafischen Zielgruppen-Beschreibung taugen wenig für die Unternehmenskommunikation im KMU
Natürlich kann man an dieser Stelle nun die verschiedenen sozio-demografischen Kriterien zücken: «Unsere Zielgruppe ist männlich, zwischen 30-40 Jahre alt und verfügt über ein mittleres bis höheres Einkommen.» Klingt gut, bringt aber immer noch wenig.
Das ist etwa so, wie wenn Sie vom Koch in den Garten geschickt werden, mit Ziel, die besten Tomaten zu pflücken, und seine Handlungsanweisung würde lauten: «Bring mir alles was rot und rund ist.» Solche Zielgruppen-Definitionen führen zu zwei Problemen:
- Sie setzen beim Produkt selber statt beim Kunden an: Man beobachtet den Markt und fragt sich beständig, wer sich wohl für das Produkt interessieren könnte. Meist ist man dann mehr mit dem eigenen Produkt als mit dem Markt und seinen Bedürfnissen beschäftigt.
- In der Kommunikation führt man diese Denkweise konsequent weiter und kommuniziert die Produkte, die Firmenphilosophie, die Selbstdarstellung – und nicht den Nutzen des Produktes für den Kunden.
Fehlende Zielgruppen-Kenntnis macht das Marketing sehr teuer
In der Umsetzung, im Marketing-Konzept wird man dann fast zwangsläufig auf die teuren und immer ineffizienteren Produkte der klassischen Werbung setzen. Diese Unterbrecher-Werbung jedoch geht potenziellen Kunden zunehmend auf den Wecker, weil die wenigsten sich für die beworbenen Produkte überhaupt interessieren.
Die Folge ist klar: Es entstehen grosse Streuverluste, nur wenige Personen werden sich angesprochen fühlen. Nichts gegen die Werkzeuge des klassischen Marketings und der Werbung! Nur, damit sie wirken können, müssen die Rahmenbedingungen stimmen, und diese haben sich in den letzten nur schon fünf Jahren ganz grundsätzlich verändert. Mehr dazu in unserem nächsten Beitrag.
Zielgruppen-Analyse: 6 Tipps für die Praxis
- Versetzten Sie sich in Ihre Zielgruppe: Wo drückt der Schuh?
- Die beste Zielgruppen-Analyse_ Seien Sie bei Ihren Kunden ein aufmerksamer Zuhörer!
- Kritik an Ihrem Produkt ist nur vordergründig negativ, sie zeigt Ihnen vielmehr an, in welche Richtung Sie sich entwickeln müssen.
- Nach der Zielgruppen-Analyse die Zielgruppen-Segmentierung: Teilen Sie Ihre Zielgruppe in möglichst kleine Segmente auf.
- Keine Angst vor der kleinen Zielgruppe! Je kleiner die Gruppe ist, desto spezifischer und somit effizienter können Sie Ihre Kunden ansprechen.
- Kommunizieren Sie nicht Ihre Firmenphilosophie, kommunizienen Sie Kundennutzen!
Weiteres zum Thema Zielgruppenanalyse finden Sie hier.
Schauen Sie auch mal auf unserer Website im Bereich Case Studies vorbei, da erfahren Sie aus der täglichen Praxis mehr zum Thema der Zielgruppen-Analyse.