Corporate Branding für KMU: Eine crossmediale Marke für erstklassige Architektur (3/7)
Was bedeutet Corporate Branding, Markenaufbau und Markenführung für ein KMU in der Praxis? Die vorliegende Fallstudie schildert anhand des Zuger Architekturbüros Idee + Raum detailliert den Markenaufbau und die Markenführung in einem KMU-Umfeld.
Bisher publizierte Teile der Serie:
Teil 1: Ausgangslage, Fragestellungen und Zielsetzung
Teil 2: Marktanalyse, Zielgruppenanalyse, Zielgruppen-Segmentierung
Teil 3: Positionierung, Markenkern, Markenwerte, Sprache
Die zukünftigen Teile der Serie:
- Teil 4: Leitbild, Brand Experience, Behavioral Branding
- Teil 5: Brand Design, Firmenlogo, Corporate Design
- Teil 6: Corporate Photography, Bildkonzept
- Teil 7: Unternehmenskommunikation, Website, Corporate Publishing
Nun wird es langsam konkret. Nachdem die Analyse-Phase zahlreiche Erkenntnisse über die Ausgangslage und die Zielgruppen gebracht hat, geht es nun darum, eine griffige Marken-Positionierung zu entwickeln.
Auch hier gilt: Die Positionierung muss nahe am Markt, nahe am Kunden geschehen.
Wir haben für die Positionierung von Unternehmen eine Reihe von Marketingtools (dunkelweiss® Branding-Tools) entwickelt, die ein strukturiertes Vorgehen gewährleisten.
Die Marke nahe am Markt und seinen Bedürfnissen positionieren
Die Positionierung mit dem dunkelweiss® 3-Kreise-Modell bringt den Engpass der Zielgruppe mit den eigenen Stärken den Firma zusammen – so lässt sich der Kundennutzen maximieren. Dies ist die Positionierung, in der eine Firma ihre maximale Leistung erbringen kann. Auf Basis dieser Positionierung setzten wir mit Hilfe der dunkelweiss® ZEN-Matrix den Kundennutzen auf der Ebene der einzelnen Zielgruppen um – so entsteht der Nucleus der Unternehmenskommunikation.
Dies ist deshalb so wichtig, weil eine Kommunikation des Kundennutzens sehr viel effektiver und besser funktioniert als eine Kommunikation von Produkte-Features.
Grundvoraussetzung ist aber, dass der Kundennutzen auf Tatsachen basiert und möglichst nachvollziehbar kommuniziert werden kann. Wenn dies erfüllt ist, gewinnt die Kommunikation stark an Effizienz und Wirkung. Nicht vergessen: Jede Aussage im Marketing ist ein Versprechen, welches zwingend eingehalten werden muss.
Vier Marken-Kernwerte zeichnen die Marke Idee + Raum aus
Für Idee und Raum definierten wir vier Marken-Kernwerte (siehe auch Abbildung rechts):
- Funktionale und ästhetische Architektur mit dem Menschen im Zentrum
- Bester Service, maximale Dienstleistungsqualität
- Professionelles Knowhow in allen relevanten Bereichen
- Hochpreisiges Segment, beste handwerkliche Qualität
Im nächsten Schritt etablierten wir daraus die Positionierungspyramide (siehe Abbildung rechts), bestehend aus den folgenden Elementen:
- Markenkern: Der eigentliche Nucleus der Marke
- Unique Selling Proposition (USP), Discriminator, Alleinstellungsmerkmal: Definition dessen, was einen von der Konkurrenz abhebt und dem Kunden gleichzeitig einen möglichst hohen Nutzen bringt.
- Brand Personality: Wie kommt die Marke daher, wie tritt sie auf, wie ist sie gestaltet? Oder, anders ausgedrückt: Was ist die Persönlicheit der Marke?
- Brand Benefits: Was bringt die Marke dem Kunden, worin besteht ihr Kundennutzen?
- Kundenmotive: Welche Bedürfnisse und Engpässe haben die Kunden?
Nun ist die Markensynthese soweit abgeschlossen, der Brand ist inhaltlich definiert. Ab jetzt kommt die praktische Umsetzung.
Vom Markenaufbau zum Marketing – die Umsetzung in der Praxis
Zwei wesentliche Elemente der Markenkommunikation bzw. des Marketings sind der Claim und der Elevator Pitch (siehe Abbildung rechts), beide sind zentrale Darsteller, wenn es darum geht, die Markenwerte nach aussen zu tragen. Während der Claim als ein Teil des Corporate Designs immer eng in Zusammenhang mit dem Logo erscheint, dient der Elevator Pitch als Kurztext, welcher in knapper Form die Kernwerte der Marke vermittelt.
Das Brand Book dokumentiert die gesamte Marke, nicht nur das Design
Die Positionierung der Marke und die relevanten Elemente dokumentierten wir – zusammen mit den weiteren Informationen des Corporate Designs und des Kommunikationskonzeptes – in einem Brand Book. Dieses Dokument übernimmt in der Markenführung eine wichtige Rolle ein, sorgt es doch für die konsistente Umsetzung der Corporate Identity und des Brandings.
Im Gegensatz zu einem klassischen Corporate Design Manual dokumentiert das Brand Book nicht nur das Markendesign, die Corporate Identity und die visuellen Elemente, sondern es umfasst die gesamte Corporate Identity, die Zielgruppendefinition, die Markenpositionierung, das Leitbild, die sprachlichen Elemente, etc. Beim Brand Book von Idee + Raum haben wir geachtet, dass trotz der Informationsfülle ein kompaktes Brand Book entstanden ist, welche die wesentlichen Informationen in effizienter Weise zur Verfügung stellt.
Im nächsten Schritt geht es nun um die Umsetzung der Markenwerte nach innen, innerhalb der eigenen Firma, um das Behavioral Branding.
