Die Zielgruppenanalyse ist im Digitalen Marketing eines der wichtigsten Instrumente überhaupt, auch weil mit den neuen Methoden (Stichwort Big Data) ganz neue Möglichkeiten entstanden sind, seine Zielgruppe besser kennenzulernen.
Dies gilt übrigens nicht nur für Grossunternehmer und Marktführer, auch KMUs können heute mit wenig Aufwand die Zielgruppenkenntnis deutlich steigern.
Die Zielgruppenanalyse ist das Fundament von Corporate Branding
Wer heute eine Marke aufbauen will oder ein Unternehmen, eine Marke in einem Konkurrenzumfeld führen will, muss zwingend über eine bestmögliche Zielgruppenkenntnis verfügen. Corporate Branding setzt ja mit der Positionierung geradezu voraus, dass man weiss, in welchem Markt man sich positioniert.
Das Dilemma des modernen Marketings: Keine Zielgruppe will Marketing
Wer sich heute mit Marketing beschäftigt, sieht sich einem grossen Problem gegenüber: Niemand will Marketing, die meisten Menschen sehen sich einer immensen Menge von unerwünschter Werbung gegenüber. Wir nennen diese Art von störender Unterbrecherwerbung Push-Marketing.
An diesem Thema kommt heute niemand mehr vorbei, kein Marketer sollte es sich heute noch erlauben, jemanden mit seiner Werbung zu langweilen. Deswegen ist die Frage nach dem Interesse unserer Zielgruppe so wichtig – und es reicht nicht, da nur ungefähr zu wissen, was die Menschen vielleicht interessiert. Nein, wir brauchen Detailkenntnis. Das ist – wenn Sie so wollen – das Problem, doch es gibt gute Lösungen dazu.
A propos Detailkenntnis: Die in Unternehmerkreisen so beliebten Gespräche über die richtige Strategie reichen ebenfalls nicht mehr. Die Strategie, the Big Picture, wie die Amerikaner sagen, ist oftmals einigermassen klar. Wenn es dann aber darum geht, die Strategie zu operationalisieren, von den heren Höhen des Strategen runter in die Niederungen des Operativen zu steigen, dann trennt sich schnell die Spreu vom Weizen.
Ein Beispiel: E-Mail-Marketing ist eine Marketing Taktik, die – wenn sie herkömmlich betrieben wird – so gut wie wirkungslos ist. Zu viele Mails erreichen uns täglich, rund 80 % aller Mails sind Spam, pro Tag sind dies weltweit fast unglaubliche 54 Milliarden.
Die Zielgruppenanalyse wird zum alles entscheidenden Faktor
Doch E-Mail-Marketing kann, wenn es richtig gemacht wird, ein höchst effizientes Marketing-Instrument sein. Wie dies geht? Einfach gesagt: es geht um die intelligente Nutzung von Big Data. In der Praxis heisst dies: Man verfügt über eine so exzellente Zielgruppenkenntnis, dass man Inhalte ganz selektiv verschickt, immer genau passend zum Interesse des Empfängers. Solche Kampagnen haben – gerade in jüngster Zeit – eine Wirksamkeit gezeigt, die weit über den Erfolgsraten von gängigen Marketing-Methoden liegt, und – das ist quasi das Tüpfelchen auf dem i – solche Kampagnen untergraben nicht die Beziehung zum Kunden, sondern sie vertiefen sie, was einen langfristigen Erfolg sicherstellt.
Was braucht es dazu? Intelligente Systeme, eine Website mit den notwendigen Funktionen und – wen wundert’s – eine bestmögliche Zielgruppenkenntnis.
Die Methodik der Zielgruppenanalyse
Doch wie funktioniert nun die Zielgruppenanalyse im Digitalen Marketing? Lassen Sie mich erst erzählen, wie sie nicht funktioniert – dann wird einiges klarer – zum Beispiel so:
- «Unsere Zielgruppe ist 30 bis 45 Jahre alt, weiblich, lebt in einem 2er-Haushalt, hat keine Kinder und ein jährliches Einkommen von über 80’000 Schweizer Franken».
Dies ist die typische Methode, wie man im klassischen Marketing eine Zielgruppe beschreibt. Nun, das klingt ja vordergründig ganz beeindrucken, doch – auf dieser Basis lässt sich wenig aufbauen, Sie werden es kaum schaffen, mit diesen Informationen ein Produkt herzustellen und seinen Sinn und Zweck so zu kommunizieren, dass die Zielgruppe davon auf jeden Fall angetan ist, im Gegenteil: Dies führt fast sicher zu einem Marketing, welches grosse Streuverluste generiert.
Ohne Zielgruppenanalyse sinkt die Wirksamkeit von Marketing deutlich
In den letzten Jahrzehnten haben fast alle Werbetreibenden, die Marketingabteilung grosser Firmen, die Agenturen, die KMUs, exakt so gearbeitet. Kein Wunder sinkt die Akzeptanz des Marketings beim Empfänger rapide, kein Wunder auch, dass dessen Wirksamkeit rückläufig ist.
Wie reagiert man im Klassischen Marketing auf dieses Problem? Ganz einfach, man erhöht die Kadenz, man schaltet mehr Werbung, man platziert mehr Banner im Internet.- man macht einfach noch mehr Push-Marketing. Aus Sicht des Konsumenten heisst dies: Er wird immer häufiger, nerviger und penetranter unterbrochen von Werbung – und der reagiert mit Abwehr: Psychologisch, persönlich, mit technischen Mitteln, bis hin auf die Ebene der Gesetzgebung.
Viele KMU machen beständig Zielgruppenanalyse – in einer intuitiven Form
Eine interessante Randnotiz: Es gab auch immer schon die Ausnahmen, und die waren meist unter Familienunternehmen und KMUs zu finden; da, wo eine Geschäftsführung in engem Kontakt mit den Kunden steht und – dies ist essentiell – sich auch tatsächlich für deren Meinung interessiert. Diese Familienunternehmen mit ihrem «Marketing» (der Chef wäre vermutlich der Meinung, er mache gar kein Marketing) oft ziemlich erfolgreich.