Das gesamte Selbst eines Unternehmens in einem Konzept vereint – dies ist die Corporate Identity

Es ist so eine Sache mit den Begriffen: Nicht alle verstehen darunter das Gleiche. Der Begriff der Corporate Identity hat sich in den letzten Jahrzehnten einigen Wandlungen unterzogen – einige waren gewollt, andere wohl weniger, wir kommen gleich noch darauf, was dies heisst.

Das Konzept der Corporate Identity wurde in Europa in den 80er-Jahren so richtig bekannt; der Hintergrund war der, dass die Unternehmensleitungen grosser Konzerne erkannt hatten, dass das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit eine wesentliche Rolle spielt.

Manche Unternehmen legten in den 1980er Jahren ein rasantes Wachstum hin und wurden in Folge von der Öffentlichkeit vermehrt als eine Art Persönlichkeit wahrgenommen. Daraus entwickelte sich die Fragestellung: Wie können wir das Image unseres Unternehmens fördern? Die Antwort darauf hiess Corporate Identity.

Die Kernelemente der Corporate Identity: Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communication

Zu Beginn waren es drei Kernbereiche, welche die Corporate Identity begründeten:

• Unter dem Begriff Corporate Design ist das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens zu verstehen – angefangen beim Firmenlogo über die visuelle Semantik der Layouts, die Farbwelt, die Bildwelt etc.
• Corporate Behavior meint das gesamte Handeln der Firma gegenüber allen Stakeholdern, also gegenüber den Kunden, gegenüber den Mitarbeitern, der Öffentlichkeit, der Politik
• Die Corporate Communication stellen die gesamte Unternehmenskommunikation dar, gegen innen und gegen aussen.

 Die Erweiterung des Corporate-Identity-Konzeptes …

Es blieb nicht lange bei den uersprünglichen drei Kernelementen. Schon bald wurden weitere Corporate-Begriffe eingeführt: Corporate Culture, Corporate Philosophy, Corporate Photography, Corporate Languge, Corporate Color, Corporate Publishing. Sie alle wurden Teil einer immer aufgeblähteren Corporate-Identity-Philosophie.

 … und dessen gleichzeitige Engführung

Auf der Anwender-Seite passierte in der gleichen Zeit eine gegensätzliche Entwicklung: Sogar Fachleute hatten Mühe, im entstehenden Corporate-Dschungel den Überblick zu behalten und verwechseln die Begriffe oft.

Nicht selten ist – wenn von Corporate Identity die Rede ist – lediglich das Firmenlogo gemeint. Und so werden die drei Begriffe Corporate Identity, Corporate Design und Logo von vielen fröhlich synonym verwendet. Ebenfalls eingebürgert hat sich das Akronym CI/CD, ebenfalls eine der Praxis entstammende Simplifizierung.

Die Kritik am Konzept der Corporate Identity

Nicht nur aus den oben genannten Gründen kam mit der Zeit Kritik auf am Konzept der Corporate Identity. Zu viele Faktoren fehlten im Modell, so zum Beispiel die Kunden, die Öffentlichkeit etc. Sie alle sind wesentliche Player, wenn es um die Frage geht, wie ein Unternehmensimage entsteht.

Ausserdem ist das Konzept der Corporate Identity stark von einer Innensicht geprägt, was gerade heute im Zeitalter der Digitalen Transformation ein Garant für schlechtes Marketing ist.

Ungefähr um die Jahrtausendwende fand ein begriffliche Wandel statt, immer mehr war von Corporate Branding die Rede. Was nun ganz genau darunter zu verstehen ist – auch daran scheiden sich die Geister bis heute, und natürlich werden die begrifflichen Relikte aus den 80ern weiterhin verwendet.

Und – Sie werden es erraten – diejenigen, die unter dem neuen Begriff Corporate Branding immer noch nur das Logo meinen –ja, die gibt es immer noch, die scheinen nie auszusterben.