Corporate Design – der erste Eindruck einer Marke
Corporate Design ist wohl der Teil einer Marke, der am schnellsten und einfachsten wahrgenommen wird. Oft ist er Teil des ersten Eindruckes, und der hat bekanntlich grosse Bedeutung.
Trotzdem ist es wichtig zu verstehen, dass das Corporate Design nicht dasselbe wie Corporate Branding ist, es ist vielmehr ein Teil davon. Es ist der visuelle Teil einer Marke, die äussere Hülle – nicht mehr, nicht weniger. Im gängigen Corporate-Identity-Modell wird es auch als der visuelle Teil von Corporate Identity bezeichnet.
Mit gutem Corporate Design gezielt Aufmerksamkeit erzeugen
Gutes Design ist kein Selbstzweck, dies gilt auch für gutes Corporate Design. Gutes Design schafft eine ästhetische, emotionale und gut lesbare Atmosphäre. So entsteht eine Tribüne, auf welcher die eigentliche Botschaft vermittelt werden kann.
Menschen schauen sich schöne Dinge einfach lieber an als hässliche Dinge. In diesem Sinne gewinnt der Unternehmer – der in gutes Design investiert – die Aufmerksamkeit der Betrachter viel leichter als der Konkurrent, der alles selber macht. Natürlich lassen sich so Kosten sparen, doch man reduziert eben damit nicht nur Kosten, sondern zwingend auch Aufmerksamkeit, Qualität und Reputation.
Der praktische Nutzen von Corporate Design
Corporate Design bringt einem Unternehmen eine ganze Menge an praktischem Nutzen:
- Einen professionellen, seriösen Eindruck hinterlassen
- Sich von der Masse abheben, Differenzierung
- Identifikation mit der Marke in der Gegenwart und in der Zukunft sicherstellen
- Nicht irgendein Image vermitteln, sondern gezielt das richtige
- Optimale Wiedererkennbarkeit der Marke – auf allen Kanälen, in allen Medien
- Gut gemachte Vorlagen verbessern die Qualität der Alltagskommunikation
- Nutzen nach innen: Die Mitarbeiter werden sensibilisiert für das Thema Aussenwirkung und Markenwahrnehmung
Corporate Design Do’s
- Die richtigen Inhalte im Firmenlogo zum Ausdruck bringen. Ein gutes Design verbreitet eine Art visuellen Geruch – es ruft Assoziationen hervor ohne aber sehr präzise zu sein. Nicht alle Inhalte eignen sich für diese Art von assoziativem Ausdruck.
- Anders ausgedrückt: Manchmal kommt man weiter, wenn man anstelle des Was? das Wie? visuell zum Ausdruck bringt.
- Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen! Der Wurm muss dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler. Anders ausgedrückt: Das Corporate Design muss nicht in erster Linie dem Chef gefallen, sondern der Zielgruppe!
- Klarheit und Prägnanz: Ein gutes Logo ist einfach, aber klar und gut lesbar
- Eigenständigkeit: Folgen Sie nicht irgend welchen Trends, die gerade aktuell sind. Ein gutes Logo verfolgt eine Idee – und nicht einen Zeitgeist
- Stellen Sie klare Ziele auf, die das Corporate Design erfüllen soll
- Antizipatorische Qualität: Halten Sie das gestalterische Konzept so weit offen, dass zukünftige Entwicklungen nicht behindert werden.
- Definieren Sie in den Corporate-Design-Vorschriften soviel wie nötig, aber so wenig wie möglich. Ein zu eng gefasstes Korsett führt sonst rasch dazu, dass die Regeln verletzt werden.
- Interne Akzeptanz: Holen Sie die Mitarbeitenden ins Boot! Eine hervorragende Möglichkeit ist z.B. ein internes Blog, wo die zukünftigen Anwenderinnen und Anwender in einem geschützten Rahmen am Projekt teilhaben können.
Corporate Design Don’ts
- Nicht zuviele Inhalte in das Firmenlogo packen! Beispiel: «Unser Logo steht für Dynamik, Weltoffenheit und Innovation» – mit Verlaub gefragt: Wer kann dies mit Sicherheit aus einem Logo herauslesen? Logos funktionieren assoziativ, abstrakte Inhalte wie die drei oben genannten sind kaum elegant auf den Punkt zu bringen.
- Isolierter Fokus auf das Corporate Design statt auf die gesamte Marke, auf das ganze Corporate-Branding-Konzept: Vision und Werte sind mit einem modernen Branding-Konzept in anderen Bereichen der Markenführung viel effizienter umzusetzten als allein im Bereich Corporate Design, Stichwort Behavioral Branding sowie Leitbild.
- Bei grösseren Organisationen (Beispiel dazu siehe unten) ist eines vor allem wichtig: Die reine Innenperspektive vermeiden! Das Corporate Design soll einer Organisation in erster Linie gegen aussen dienen, nicht gegen innen. Entsprechend muss auch der Fokus gesetzt sein. In der Praxis passiert oft der Fehler, dass man sich mit einer rein internen Sichtweise im Kreis dreht und die Aussenperspektive verliert.
Unsere Leistungen im Bereich Corporate Design
- Konzeption, Design und Implementierung von umfassenden Corporate Designs, inkl. Logo, Briefschaften, Publikationskonzept, Corporate Publishing, Jahresberichte, etc.
- Programmierung von Word– und Office-Dokumentenvorlagen
- Audits von bestehenden Corporate Designs
- Beratung von Organisationen und Institutionen bezüglich Implementierung, Projektmanagement von Corporate-Design-Projekten, etc.
- Typografische Beratung, Corporate Type, die eigene Unternehmensschrift
Corporate Design für grössere Organisationen und Institutionen
Wenn es darum geht, ein Corporate Design für eine grössere Organisation zu entwerfen und umzusetzen, stellen sich einige zusätzliche Fragen.
Corporate Design bildet unter anderem meistens auch eine Organisationsstruktur ab, und gerade bei grösseren Organisationen sind diese in Realität oft weniger klar, als zuerst gedacht. Ein Corporate-Design-Pozess wirkt dann oft wie ein Katalysator, der bisher verborgene Unklarheiten an die Oberfläche spült. Insbesondere folgende Fragen tauchen oft auf:
- Welche Stufen der Hierarchie sollen abgebildet werden? Ein (anonymisiertes) Beispiel aus der Praxis: Universität XY – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät – Institut für Betriebswirtschaftslehre – Fachstelle für Organisationsentwicklung. Eine typische hierarchische Einordnung einer universitären Organisation.
Es macht nun wenig Sinn, diese gesamte organisatorische Kette im Corporate Design abzubilden, vielmehr stellt sich die Frage: Wer ist die Zielgruppe? Was muss diese Zielgruppe von der Organisationsstruktur mitbekommen? Wie lässt sich dies möglichst effizient kommunizieren? - Wie sieht die real existierende Markenstruktur in einer Organisation aus? Gerade an Universitäten ist es ein sehr oft beobachtetes Phänomen, dass einzelne Institute aufgrund ihrer Leistung und ihrem Erfolg zu fast eigenständigen Marken avancieren – manchmal durchaus berechtigt.
Solche Phänomene muss der Corporate-Design-Prozess unbedingt berücksichtigen, ansonsten kann ein beträchtlicher Schaden entstehen. Wer hier streng nach Lehrbuch von oben nach unten durchregiert, zerstört eine natürlich gewachsene Diversität. - Corporate Behavior und Corporate Design vereinen – die Mitarbeiter für das Projekt Corporate Design gewinnen. Gerade in grossen Organisationen ist es üblich, dass Corporate-Design-Projekte als reiner Top-Down-Prozess ablaufen. Dies muss einerseits so sein – nur wenn die Geschäftsleitung voll und ganz hinter dem Projekt steht, hat es eine reelle Chance auf Erfolg. Andererseits befindet sich die Kenntnis über die praxisrelevanten Anforderungen an ein Corporate Design oft am anderen Ende der Organisationskette. Deshalb gilt es, das Bottom-Up-Prinzip in den Prozess zu integrieren.
- Top-Down und Bottom-Up geschickt kombinieren! Holen Sie die Mitarbeitenden ins Boot, und zwar, bevor die finalen Designs vorliegen. Wer die Mitarbeitenden erst beim Roll-out des Corporate Designs vor vollendete Tatsachen stellt, muss sich nicht wundern, wenn ihm Widerstand und Verweigerung entgegenschlägt.
- Corporate Design Management beinhaltet auch, den Benutzern den Nutzen und den Gewinn des Corporate Designs aufzuzeigen – schliesslich bedeutet Corporate Design für die Meisten einen Verlust an Freiheit. Diesem Verlust muss ein Corporate-Design-Manager einen neuen Gewinn gegenüber stellen können – sonst hat er einen sehr schweren Stand.
- Systemgrenze und Definitionstiefe festlegen: Es ist manchmal beeindruckend, wieviel verschiedene Arten von Dokumenten-Vorlagen in einer Organisation verwendet werden. Ein Corporate-Design-Prozess ist ein willkommener Anlass, den Wildwuchs zu entrümpeln und die Vorlagen zu vereinheitlichen.
- Bestehende Sponsoring- und Kooperationsverträge beachten. Viele Verträge mit Sponsoren und mit Kooperationspartnern beinhalten Klauseln über die Verwendung und Platzierung von Logos. Ein Redesign muss dies berücksichtigen.
Fazit – Kriterien für gutes Corporate Design
- Corporate Design ist Chefsache und ein entscheidendes Mittel der Strategischen Kommunikation
- Es braucht eine hundertprozentige Rückendeckung durch die oberste Führungsebene
- Corporate Design ist immer ein Teil von Corporate Branding, ohne die holistische Sicht auf die Marke verkommt Corporate Design zur mühsamen Pflichtübung
- Drei Dinge sind zu Beginn des Prozesses unabdingbar: Analyse, Analyse und – die Analyse: Zuerst alle (dies können sehr viele sein) systemrelevanten Faktoren erfassen, dann das System aufziehen und die Definitionstiefe und Systemgrenze festlegen
- Die organisatorischen Strukturen verbindlich abklären.
- Ein Auge auf die möglichen Kooperationen, Co- und Sub-Brands haben.
- Segmentierung – auch von internen Benutzergruppen und Analyse der Bedürfnisse und Wünsche. Daraus müssen die richtigen Massnahmen abgeleitet werden.
- Service-Verständnis der Corporate-Design-Verantwortlichen: Corporate Design soll Probleme lösen und nicht neue schaffen.
- Flexibilität innerhalb des Systems Corporate Design.
- Problem-antizipierendes, vorausdenkendes Design.
- Nur so viel definieren wie wirklich nötig, die Freiheit der Anwenderinnen und Anwender nicht zu sehr einschränken.
- Frühzeitiges Abholen der Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Abteilungen und Business Units.
- Interne Kommunikation über das Projekt – schon während des Prozesses.
- Klare Regeln schaffen.
- Intern «missionieren», den Mitarbeitenden den Vorteil und den Nutzen von Corporate Design aufzeigen.