Das klassische Marketing auf den Kopf gestellt – Inbound Marketing schafft Vertrauen ohne der Zielgruppe auf die Nerven zu gehen

Wenn ich jemandem den Kern des Online Marketings erkläre, dann rede ich gerne von nachfrageorientiertem Marketing. Diese Form als solche ist nicht völlig neu, in Gestalt der Mund-zu-Mund-Propaganda existierten schon immer ähnliche Mechanismen, nur waren diese nicht im grossen Stil nutzbar. 

Das Inbound Marketing, wie das nachfrageorientierte Marketing gemeinhin genannt wird, ist so gesehen eine uralte «Methode», eine natürliche Methode eigentlich. Lange bevor Schlagwörter wie Corporate Design, Corporate Identity, Logo Design und Corporate Branding die Runde machten, sagte bereits Peter Ferdinand Drucker (1909–2005):

«Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.»

Inbound Marketing wird meist als wertvolle Information wahrgenommen

Im Gegensatz zum klassischen Marketing, wo mit viel Aufwand versucht wird, das Produkt «an den Mann» zu bringen, funktioniert das Inbound Marketing genau umgekehrt: Der Kunde kommt zum Produkt. Zu Peter Ferdinand Druckers Zeiten gab es weder ein Internet noch Suchmaschinen. Ich bin mir sicher, er hätte heute daran seine helle Freude.

Ein alltägliches Beispiel mag verdeutlichen, wie Inbound Marketing schon immer funktioniert hat:

Herr X ist auf der Suche nach einer Camping-Ausrüstung. Er weiss, dass Freund Y sich in der Materie gut auskennt und fragt ihn nach kompetenten Fachgeschäften in diesem Bereich. Freund Y verweist Herrn X an drei Fachgeschäfte, die er gut kennt und nennt auch gleich noch deren Spezialisierung. Damit hat Herr X eine gute Ausgangslage für einen erfolgreichen Kauf.

Erst mit der Entwicklung des Internets ist flächendeckendes Inbound Marketing möglich geworden

Wenn wir uns nun aus etwas Distanz die Struktur dieser Geschichte einmal anschauen, und sie ins Internetzeitalter übertragen, dann hat Freund Y die Funktion einer Suchmaschine übernommen, die passgenau auf die Anfrage von Herrn X drei relevante und ehrliche Antworten geliefert hat. Entscheidend sind hier drei Dinge:

1. Freund Y kennt Herrn X persönlich, deshalb weiss er, welche drei Fachgeschäfte Herrn X am meisten interessieren werden – Freund Y hat also eine sehr gute Zielgruppenkenntnis.
2. Freund Y kennt die lokalen Camping-Geschäfte sehr genau. Er weiss nicht nur, wo sie sind, er kennt auch deren Spezialisierung – er verfügt also über eine erstklassige Marktkenntnis.
3. Herr X weiss, dass Freund Y es mit ihm ehrlich meint, er vertraut ihm. Deswegen folgt er dem Rat seines Freundes – er macht, im Online Marketing Jargon ausgedrückt,  eine Conversion.

Heute haben wir, dank der rasanten Entwicklung des Internets, mit den modernen Suchmaschinen eine Art von «virtuellen Freunden» zur Verfügung, die uns manche Entscheidung stark vereinfachen. Von der Seite eines Werbetreibenden aus gesehen haben die Marketers von heute ganz neue Möglichkeiten zur Verfügung; eine davon ist das Inbound Marketing.

Noch einmal kurz zurück zu unserer Geschichte: Die Nennung der jeweiligen passenden  Fachgeschäfte war nichts anderes als Marketing – nur hat Herr X dies überhaupt nicht so empfunden, im Gegenteil: Für ihn waren dies passende Antworten, eine sehr willkommene Hilfe bei seiner Suche.

Inbound Marketing ist eine der Schlüsseltechniken von effizientem Online Marketing

Diese Art von nachfrageorientiertem Marketing ist eines der  Kernprinzipien des Online Marketings: Man liefert passend zu einer Anfrage eine nützliche und weiterführende Antwort, basierend auf Vertrauen. Zwingende Voraussetzung im Ganzen ist die genaue Zielgruppenanalyse.

Schauen wir nun noch das an, was Freund Y nicht getan hat, was er aber sehr wohl hätte tun können.

• Provision kassieren: Freund Y schickt Herrn X in ein Fachgeschäft, das zwar nur wenig Ahnung von Camping hat, welches aber für jeden Neukunden eine Provision zahlt.
• Ungenügende Zielgruppenkenntnis: Freund Y schickt unsren Herrn X in ein Bergsportgeschäft, er hat zu wenig genau erfasst, was Herrn X eigentlich wollte.
• Ungenügende Marktkenntnis: Freund Y schickt unseren armen Herrn X in eine ferne Stadt, weil er nicht weiss, dass in der näheren Umgebung ebenfalls passende Fachgeschäfte zu finden gewesen wären.

Die Folge liegt bei allen drei Fällen auf der Hand: Herr X verliert das Vertrauen zu Freund Y.

Eine zeitgemässe Markenführung setzt einen strategischen Schwerpunkt im Bereich Inbound Marketing

Was heisst dies für die Markenführung? Seriöses und nachhaltiges Corporate Branding bedeutete schon immer, reale Werte zu schaffen für die Zielgruppen. Das Inbound Marketing ist heute zu einem der effizientesten Werkzeuge von Corporate Branding geworden und darf deshalb in keiner Markenstrategie fehlen. Richtig gemacht unterstützt es die Markenpositionierung ganz entscheidend.

Inbound Marketing schafft diesen realen Mehrwert für die Zielgruppen; die Werbung wird nicht mehr als solche wahrgenommen. Man kann diese Methode als neu bezeichnen, verglichen mit den klassischen Methoden des Marktings der letzten vierzig Jahre ist sie dies tatsächlich. Andererseits aber haben Autoren wie Peter Ferdinand Drucker exakt diese Grundideen schon in den 1950er Jahren geäussert, Wolfgang Mewes hat ähnliche Ideen in den 1970er Jahren aufgegriffen – und viele, meist inhabergeführte KMU-Betriebe haben immer schon so funktioniert.