Das Long-Tail-Prinzip ist ein typisches Kind des Digitalen Marketings. In diesem Blogpost lernen Sie, wie es funktioniert und – wie Sie es für Ihre Website äusserst Gewinn bringend nützen können.
Es ist noch immer fast ein Geheimtipp – und zwar ein sehr effektiver, denn so werden Sie für Ihre Kunden richtig interessant und überholen dabei die Konkurrenz mit Eleganz.
Mit einer Long-Tail-Keyword-Analyse fördern wir die Keywords zutage, welche die Interessen und Absichten Ihrer Zielgruppe am Klarsten zeigen. Interessant ist, dass viele Publisher und Website-Betreiber diese Methode noch nicht kennen, deshalb ist sie besonders dafür geeignet, bei Google schnell auf die vorderen Ränge zu kommen.
Long-Tail-Keywords sind der Schlüssel zur Zielgruppe, sie ermöglichen es uns, ein ganz bestimmtes Bedürfnis sehr genau anzusprechen.
Viele Website-Betreiber jedoch scheuen sich davor, sich mit diesem Prinzip vertraut zu machen, es wirkt auf den ersten Blick vielleicht kompliziert, ist jedoch im Grunde sehr einfach zu verstehen. Deshalb gibt es für alle, die diesen Blogpost zu Ende lesen, am Schluss eine kleine Belohung …
Long-Tail-Keywords schaffen den Zugang zur Zielgruppe – die Basis für den Erfolg einer Website
Der konsequente Einsatz von Long-Tail-Keywords ist eine der zuverlässigsten Strategien, die Relevanz der Website zu kontinuierlich zu steigern und so neue Kunden zu gewinnen.
Die Long-Tail-Keyword-Analyse sorgt dabei dafür, dass man sich von Anfang an auf die richtigen Inhalte konzentriert und nur Inhalte veröffentlicht, welche die Zielgruppe tatsächlich interessiert.
Klarheit im Dschungel von Big Data
Worum geht es? Longtail-Keywords sind Suchausdrücke, die aus mehreren einzelnen Keywords bestehen und meist nur ein geringes Suchvolumen aufweisen. Dieser letzte Faktor ist der Grund, warum sie von vielen Website-Betreibern ignoriert werden – in der fälschlichen Annahme, sie würden sich nicht lohnen.
Oft erschrecken Marketer über die langen Liste, welche eine Long-Tail-Keyword-Analyse generiert. Doch keine Angst, mit der richtigen Methodik lässt sich diese Menge sehr leicht bändigen und als ein äusserst effizientes Publishing-Werkzeug nutzen.
Relevanz und Suchfrequenz verhalten sich oft umgekehrt proportional zueinander.
Zurück zum Thema Keywords. Wenn man nun untersucht, welche Begriffe wie oft gesucht werden, kann man zu Recht einwenden, dass ein Begriff wie «BMW» viel häufiger gesucht wird als der Begriff «BMW kaufen».
Das ist richtig.
Man kann nun des weiteren einwenden, dass man sich doch immer auf die Begriffe mit dem grössten Suchvolumen konzentrieren müsse, denn dies seien doch die Begriffe, nach denen mit Abstand am häufigsten gesucht werde, nicht wahr?
Diese Schlussfolgerung hingegen ist nicht richtig.
Es geht in zweiter Linie zwar darum, die häufig verwendeten Keywords zu identifizieren, doch im Digitalen Marketing geht es in erster Linie um die Relevanz. Zuerst die Qualität, dann die Quantität, dies ist auch ein Gebot der Effizienz.
Dies bringt uns zu einem spannenden Grundprinzip des Digitalen Marketings – im Grunde ist dieses Prinzip gar für die gesamte Digitale Transformation der Wirtschaft von zentraler Bedeutung: Es geht um das Long-Tail-Prinzip.
Ich möchte Ihnen hier erst kurz das Grundprinzip des Long-Tails erläutern, dann kommt der Teil mit der Anwendung, die Long-Tail-Keyword-Analyse, und zu guter Letzt kommt noch eine kleine Belohnung. Bleiben Sie dran, es lohnt sich!
Das Long-Tail-Prinzip: Die Kraft der Nische
Das Long-Tail-Prinzip mag im ersten Moment gegen die Intuition sprechen, denn tatsächlich hat die Wirtschaft in der Vergangenheit oft nicht so funktioniert – doch das ändert sich gerade.
Übrigens: Falls Ihnen beim Lesen der folgenden Zeilen das Pareto-Prinzip (benannt nach dem italienischen Ökonomen Vilfredo Pareto), auch 80/20-er-Regel genannt, in den Sinn kommt, dann passt dies ganz gut; allerdings dehnt das Long-Tail-Prinzip das Pareto-Prinzip etwas aus; ist quasi eine spezielle Anwendung des Pareto-Prinzips. Eine interessante Betrachtung dazu finden Sie übrigens im Blog von Ingo Helbig.
Wir kommen gleich darauf zu sprechen, wie sich das Long-Tail-Prinzip in das Digitale Marketing einfügt und was seine Implikationen sind – ich kann nur soviel sagen: Es sind zahlreiche!
Das Long-Tail-Prinzip in der prä-digitalen Wirtschaft
Lassen Sie mich aber erst kurz darauf eingehen, wie das Long-Tail-Prinzip und die Entwicklung der Digitalen Wirschaft zusammengehören.
Blenden wir mal – sagen wir – zurück ins Jahr 1990. Sie sind der glückliche Besitzer eines Musikgeschäftes in einer schönen Stadt. Sie verkaufen in Ihrem Geschäft nur eine Art von Ware, nämlich Musik-CDs.
Es gibt da eine grosse Pop-Abteilung, eine Jazz-Abteilung, eine Klassik-Abteilung; dann ist da noch die Hörspiel-Ecke und der Wühltisch für Volksmusik und Schlager. Sie haben zehntausende von CDs in Ihrem Laden, doch es wird immer solche geben, welche Sie nicht in Ihr Sortiment aufnehmen. Tatsächlich ist es sogar so, dass Sie in Ihrem Laden nur einen kleinen Teil aller verfügbarer CDs vorrätig haben.
Ja warum haben Sie denn nicht alle verfügbaren Musik-CDs da?
Ganz einfach: Es gibt CDs, die verkaufen sich zu selten. Als guter Betriebswirtschafter wissen Sie, dass ein CD-Platz in Ihrem Regal seinen bestimmten Preis hat, und ausserdem müssen Sie die CD ja auch selbst erstmal kaufen.
Deshalb gilt: Wenn ein CD zu selten verkauft wird, dann lohnt sich das nicht.
Eigentlich ist dies aber schade. Denn es gibt zahlreiche kleine Plattenlabels, die sehr gute Musik anbieten, die von ihren Fans heiss geliebt wird. Doch Sie bedienen quasi nur den Massenmarkt. Unter dem Aspekt der Qualität würden Sie ja gerne mehr anbieten, aber eben, die wirtschaftliche Realität, die Ladenmiete, die Portokosten! Ach, es ist nicht leicht.
Jetzt werden wir ganz rasch wieder sachlich, jetzt zeichnen wir eine Grafik zum Sachverhalt. Auf der horizontalen listen wir jede CD einzeln auf und auf der Vertikalen zeichnen wir die Verkaufszahlen der einzelnen CD auf.
So bekommen wir einen Überblick über Ihr Sortiment. Es entsteht nun eine kurvenförmig fallende Linie. Einige Titel verkaufen sich sehr gut, einige mittelmässig, einige schlecht und sehr viele sehr schlecht.
Das sieht dann so aus:
So sieht in etwa die Verteilung von Anzahl CDs und Anzahl Verkäufen aus: Es entsteht eine typische Long-Tail-Kurve.
Für Sie als Unternehmer gilt nun: Sie ziehen eine horizontale Linie, sie setzen als fest, wie hoch die minimale Verkaufszahl eines Titels sein muss, damit Sie die CD im Sortiment behalten. Alles andere ist nicht vorrätig. Diese Linie stellt die Rentabilitätsgrenze dar, sie ist abhängig von der Ladenmiete, von den Personalkosten, von den Portokosten etc.
An der Stelle, bei der unsere Kurve die horizontale Limite schneidet, können wir nun ebenfalls eine Senkrechte ziehen. Was links von dieser Senkrechten ist, das haben Sie im Laden, was rechts davon ist, das führen Sie nicht oder nur auf Bestellung.
So, here we go: Was links der Senkrechten steht, das ist der Short Head. Was rechts der Senkrechten steht, das ist der Long Tail.
«So what» mögen Sie jetzt denken. (Das entsprechende Album «Kind of Blue» mit dem Evergreen «So what» von Miles Davis haben Sie natürlich im Regal …)
Die Umsätze folgen in der der prä-digitalen Ära oft dem Pareto-Prinzip
Nun schauen wir uns mal die Verteilung Ihrer Umsätze an; an dieser Stelle greift wieder das Pareto-Prinzip. Sie machen höchstwahrscheinlich rund 80% Ihres Umsatzes mit rund 20% Ihrer Titel. Etwas Umsatz machen Sie noch mit den Titeln, die Sie auf Kundenwunsch bestellen, doch auch der ist eigentlich zu vernachlässigen.
In der prä-digitalen Ära folgt der Umsatz in etwa dem Pareto-Prinzip: Sie machen rund 80% Ihrer Umsätze mit bloss 20% Ihrer Titel – der Short-Head ist verantwortlich für den grössten Teil des Umsatzes.
Rein umsatztechnisch könnten sie auf 80% Ihrer Titel fast verzichten, doch sie führen so viele Titel, bis Sie Ihre Rentabilitätsgrenze erreichen. Ihre Umsatzkurve folgt also mehr oder weniger dem Pareto-Prinzip. Das macht soweit alles Sinn.
Im Zeitalter der Digitalen Transformation gilt oft: Das Long-Tail-Prinzip dreht das Pareto-Prinzip um
Achtung, nun wird’s spannend: Nun stellen Sie sich bitte vor, Sie müssten keine Miete mehr bezahlen, im Gegenteil, der Vermieter bietet Ihnen einen neuen Laden an, hundert mal grösser, an einer viel besseren Lage, mit Laufkundschaft ohne Ende, und dies alles komplett gratis. Ausserdem würden Ihnen die Labels alle CDs für Ihre Auslage gratis zur Verfügung stellen, Sie müssten erst beim Verkauf bezahlen. Ausserdem gibt es plötzlich Leute die bei Ihnen gratis arbeiten möchten. Und weil es gerade so schön ist: Die Post bietet Ihnen an, in Zukunft gratis für Sie zu arbeiten.
Was würde da wohl mit dem Long-Tail geschehen? Sie hätten plötzlich ein riesiges Angebot in Ihrem Laden. Ihre Relevanz würde deutlich zunehmen, Sie wären nun plötzlich nicht nur für die Hitparaden-Teenies relevant sondern auch für den Jazz-Freak, der auf exotische Labels steht oder für den Indie-Grunge-Punk, der ausgerechnet die Platten seiner Band bei Ihnen kaufen könnte.
Klingt dies verrückt? Ja, eigentlich schon, doch genau dies passiert zur Zeit. Durch die Digitalisierung sind Produktionskosten, Lagerkosten, Lieferkosten und die Aufwände für das Handling dramatisch reduziert worden. Unternehmen wie Apple (iTunes) und Amazon machen es vor, und dies ist erst der Anfang.
Und nun kommt das Entscheidende. Nochmals, wir gehen einmal davon aus, Ihr Geschäft hätte keine Einschränkungen mehr: Keine Beschränkung durch Personal-, Lager- und Lieferkosten, keine Beschränkung an Kunden durch ein mehr oder weniger gute Passantenlage. Sie hätten also ein riesiges Sortiment und ebenso zahlreiche Besucher in ihrem Geschäft und auch keine Mühe, diese alle gleichzeitig zu bedienen.
Das Long-Tail-Prinzip führt dazu, dass der grüsste Teil des Umsatzes nun nicht mehr mit den Top-Ten-Artikeln gemacht wird, sondern mit den vermeintlichen «Ladenhütern», die dank ihrer viel grösseren Zahl nun sehr relevant sind für den Umsatz. Der Short-Head bringt nur noch einen kleinen kleinen Teil des Umsatzes.
Es ist klar, die Rentabilitätsgrenze würde gegen Null tendieren, sie hätten nun ein riesiges Sortiment und sehr viele Kunden.
Was passiert nun mit der Verteilung Ihrer Umsätze? Spannend ist, dass sich nun die 80/20er-Kurve plötzlich umdreht. Nicht mehr der Short Head wäre dann für 80% Ihrer Umsätze verantwortlich, sondern der Long-Tail. Diese Zahlen sind keine Fantasie, sondern Realität, allerdings erst seit kurzem, ausgelöst durch die Digitalisierung vieler Konsumgüter.
(Quelle: Chris Anderson: The Long Tail. Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft.)
Transformation der Produkte steht jetzt im Zentrum, mittelfristig aber geht es um neue Geschäftsmodelle
Entscheidend ist bei den genannten Unternehmen die Transformation eines ursprünglich physischen Produktes (Musik-CD, Buch) in ein digitales Produkt (Musik-Downlods, Kindle-Bücher) bzw. in ein On-Demand-Produkt (Bücher werden heute oft genau nach Bedarf gedruckt, Stichwort: Book in demand). Damit sind die oben geschilderten Kostenfaktoren stark reduziert worden, und dies schafft Platz für den Long-Tail.
Diese Entwicklung hat gerade erst angefangen, die Digitale Transformation greift aber nicht nur im Bereich der Produkte – dies war lediglich die erste Welle – sie verändert auch Vertriebswege, die Unternehmenskommunikation, Meinungsbildungsprozesse in Demokratien, die Medien sowieso und immer mehr auch Geschäftsmodelle. Zur Zeit liest man gerade, dass so erratische Unternehmen wie die Schweizer Banken sich plötzlich in einem sich rasch entwickelnden Markt wiederfinden, was einige von ihnen vor grosse Herausforderungen stellen dürfte.
Man kann diese Veränderungen begrüssen oder ablehnen; es gibt – wie immer – Sonnen- und Schattenseiten, und sie finden auch ohne unsere Meinung dazu statt. Wichtig für Sie ist es, dass Sie die Chancen erkennen und nutzen.
Der Long-Tail und die Keyword-Analyse: Nun geht es ans Eingemachte
Wie betrifft das Long-Tail-Prinzip nun die Keywords-Analyse? Schauen wir uns dazu mal ein Beispiel an. Wir vergleichen nun auf der horizontalen Achse Keywords, die unterschiedlich lang sind, aber immer vom gleichen Wurzel-Keyword (BMW) ausgehen.
Ein Beispiel: Wir sehen hier eine Reihe von Long-Tail-Keywords.
- BMW
- BMW 3er
- BMW 3er cabrio
- BMW 3er cabrio gebraucht
- BMW 3er cabrio gebraucht preis
- BMW 3er cabrio gebraucht preis schweiz
Wenn wir die Suchfrequenzen für diese Suchbegriffe messen (Merke: «BMW 3er cabrio gebraucht preis schweiz» gilt als ein Suchbegriff), dann stellen wir rasch fest, dass die Suchfrequenz stark abnimmt, was nichts aussergewöhnliches ist. Ich habe die Suchfrequenz (Anzahl Anfragen pro Monat in der Schweiz) abgefragt, dies sind die Zahlen:
- BMW (49’500)
- BMW 3er (880)
- BMW 3er cabrio (70)
- BMW 3er cabrio gebraucht (10)
- BMW 3er cabrio gebraucht preis (10)
- BMW 3er cabrio gebraucht preis schweiz (2)
Long-Tail-Keywords sind ausserordentlich relevant
Nun könnten wir aus dem Suchbegriff BMW noch zahlreiche weitere Keywords ableiten, dies sind alles Long-Tail-Keywords, viele von diesen Keywords hätten ebenfalls eine tiefe bis sehr tiefe Suchfrequenz. Auf den ersten Blick sind diese uninteressant. Schliesslich wollen wir möglichst viele Besucher auf unsere Website holen, nicht wahr?
Doch nun können wir mit abnehmender Suchfrequenz aber drei interessante Phänomene beobachten:
- Je mehr ein Begriff Richtung Long-Tail geht, desto klarer können wir die Suchintention des Suchenden verstehen, desto klarer ist, worum es ihm geht, mit anderen Worten: Desto höher ist die Relevanz.
- Mit abnehmender Suchfrequenz nimmt auch die Konkurrenz deutlich ab, es wird also einfacher, für so einen Suchbegriff bei Google rasch auf eine gute Position zu kommen.
- Ebenso nehmen in der Regel die Werbekosten ab, wenn wir für einen solchen Begriff eine Google AdWords-Anzeige schalten wollen.
Es gibt zahlreiche Tools, welche einem eine Long-Tail-Keyword-Analyse ermöglichen. Eine Liste mit kostenlosen Tools haben wir für Sie zusammengestellt, Sie können sie bei uns kostenlos beziehen.
Die guten Keyword-Tools kosten Geld
Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an kostenpflichtigen Tools, die fast ausschliesslich im SAAS-Modell angeboten werden, also als Miet-Software. Oftmals verfügen diese Tools über einen hochwertigeren Datenstamm als die kostenlosen Dienste, ausserdem setzen sie Spezialisten-KnowHow und aktuelles Wissen im Bereich des Digitalen Marketings voraus.
Wer professionell im Bereich von Suchmaschinen-Optimierung (SEO) arbeiten will, wird an solchen wiederkehrenden Investitionen (schnell in einem vierstelligen Bereich) fast nicht vorbeikommen. Doch meist lohnt es sich, denn man gewinnt Einsichten und Klarheit, wie sie die meisten Konkurrenten nicht haben.
So, und nun, zu guter Letzt, kommt die Belohnung: «Ladies and Gentleman: Miles Davis mit So What !»
