Der Executive Master in Arts Administration (EMAA) der Universität Zürich ist der führende Nachdiplomkurs im Bereich des Kulturmanagements, auch weil er in einzigartiger Weise als eine Meisterschule akademische Theorie und unternehmerische Praxis vereint.
Als der Kurs 2004 von Dr. Gerhard Brunner und Dr. Susanne Herrnleben ins Leben gerufen wurde, deckte er einen hohen Bedarf des Marktes nach gut ausgebildeten Kulturmanagern perfekt ab. Der Erfolg ist beeindruckend: Mittlerweile sind zahlreiche Top-Positionen der grössten Kulturhäuser Europas von EMAA-Absolventen besetzt. Nicht umsonst gilt der Executive Master in Arts Administration als Intendanten-Schmiede.
Ohne aktive Markenführung geht die Leader-Rolle verloren
Doch wer Erfolg hat ruft Nachahmer auf den Plan, und so wuchs in den letzten Jahren vermehrt Konkurrenz heran, die teilweise – ausgestattet mit grossen Marketingbudgets – sich sehr aktiv um die Studierenden bewerben. Es wurde immer klarer: Es muss etwas geschehen, es braucht eine aktive Markenführung, sonst wird der Studiengang an Bedeutung verlieren und andere Universitäten werden die Führungsrolle übernehmen.
Der Auftrag: Profil schaffen, die richtigen Studierenden gewinnen
Auf das Jahr 2014 fand bei EMAA ein Generationenwechsel auf der Führungsetage statt. dunkelweiss wurde beauftragt, die Website des Kurses einem Redesign zu unterziehen. Da Design und Technik durch das Redaktionssysstem und das Corporate Design der Universität Zürich vorgegeben sind, erstreckte sich das Redesign auf die inhaltliche Positionierung, auf verschiedene Online-Marketing-Massnahmen und auf die Bildebene.
Die Marke aktiv pflegen – konsequente Ausrichtung auf die Zielgruppe führt zum Erfolg
dunkelweiss erarbeitete ein Konzept für eine aktive Markenführung und fokussierte in der Umsetzung auf zwei Hauptpunkte. Erstens: Der Kurs braucht ein klares, nach aussen eindeutig erkennbares Profil, welches mit der Interessenlage der zukünftigen Studierenden übereinstimmt. Dies bedeutet zwingend, sich von der akademischen Innenperspektive zu lösen und sich auf die Interessen und Wünsche der Zielgruppen einzulassen. Corporate Branding geht manchmal eben auch über Logo-Design hinaus, denn am Anfang steht immer die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen.
Die maximale Sichtbarkeit bei Suchmaschinen ist heute Pflicht
Der zweite Hauptpunkt der Markenführung: Die Sichtbarkeit des Kurses bei den Suchmaschinen muss unbedingt gesteigert werden. Dabei ist es relevant zu verstehen, wie die Zielgruppe nach einem Studium in diesem Bereich sucht – Zielgruppenanalyse und Marktanalyse heissen hier die zielführenden Stichworte. Dabei sind nicht nur die vordergründig interessanten Shorthead-Keywords von Belang, sondern vielmehr auch die konversionsstarken Longtail-Keywords.
Gezielte Marketing-Massnahmen bringen messbaren Erfolg
In einem mehrstufigen Prozess erarbeitete dunkelweiss ein genaues Bild der Zielgruppen und des Marktumfeldes, positionierte die Website inhaltlich neu und verbesserte die Suchmaschinenposition bei den relevanten Suchbegriffen. Mittlerweile ist der Kurs bei allen relevanten Suchbegriffen auf den vordersten Plätzen bei Google vertreten, manche davon sind Top-3-Positionen. Regelmässige Messungen der Suchmaschinen-Plazierung und die genaue Beobachtung des Marktumfeldes geben Inputs für gezielte Folgemassnahmen im Bereich der Markenführung und sichern so den nachhaltigen Erfolg des Marke EMAA.